農業産業化企業的現代品牌營銷策略

標簽:品牌營銷     2017-02-19 08:59:37

進入新世紀以來,中國的農業産業化品牌建設提升快速,包括壽光蔬菜、龍大、鳳祥、得利斯、金鑼、魯花、六和、大洋等一系列農業産業化品牌成爲全國名牌世界名牌。

然而,从2011年开始,中国进入到新生消费群主导消费的时代,新生消费群越来越成为市场的消费导向和风向标,如何根据新生消费群的消费习惯和消费理念建设农业产业化品牌?如何通过新媒体打造强势品牌?成为农业产业化品牌營銷的新问题和新挑战。

現實生活中和企業的營銷活動中,人們對于品牌形象的認知各不相同,但對于大部分企業營銷者來說,他們更願意向目標消費者和公衆傳播一種統一的品牌形象。比如,茅台品牌一直在傳達著其“中國最高品質的白酒品牌”的品牌形象,而同爲白酒品牌的老村長則傳達著“中國最經濟實惠的白酒品牌”的品牌形象,等等。數不清的品牌向人們的腦海中傳播著他們的品牌形象,對于營銷者來說,他們更願意看到自己所傳播的品牌形象能夠與消費者的認知高度吻合,甚至能夠被消費者記住和接受,這就是品牌形象塑造的最高境界。

從實踐中來看,中國的農業産業化企業要在如下幾個方面強化品牌形象塑造:

一、品牌形象的人性特征

任何事情具備了人性特征就將産生無限的吸引力,這種吸引力會倍增人們對于事物的認同感。品牌形象同樣如此,那些具有強烈品牌形象人性特征的的品牌很容易被記住和接受,有的品牌甚至會成爲人們日常的談資,對于實現品牌形象快速有效傳播益處多多。

品牌形象的人性特征就是要將品牌形象與目標消費群之間建立起便捷有效的溝通平台,容易使二者之間産生品牌共鳴,達成認知共識,繼而使品牌形象深入人心。國內做得比較好的品牌就是白酒品牌洋河藍色經典,其天之藍、海之藍和夢之藍三個系列子品牌無不聚焦于目標消費群,而且緊緊地扣著目標消費群的心弦,其品牌形象的人性特征被肆無忌憚地渲染出來。

當然,企業也不能爲了彰顯品牌形象的人性特征而刻意欺騙消費者,以致于品牌形象被毫無節制地放大,導致消費者對于消費期望值過高,形成品牌形象與消費體驗之間産生巨大鴻溝,令消費者失望。這或許是消費者最敏感的神經,筆者有幸見證了上世紀末本世紀初的保健品狂潮,其高潮時期品牌形象極度擴張,當其市場消沈時品牌形象被無限制地打壓下去,最後保健品品牌甚至整個行業都處于一種老鼠過街人人喊打的窘境。

二、品牌形象創造生活

生活永遠是人們體驗快樂和幸福的源泉,如果一個品牌能夠通過形象塑造創造人們樂于接受的一種生活,那麽,該品牌離品牌成功也就指日可待了。

進入新世紀以來,人們終于因爲科技的進步和創新的增多而體驗到日新月異的感覺了,尤其是年輕人更能體會到品牌形象在創造生活。中糧悅活品牌創造樂活人生,開心網致力于打造快樂生活,新浪微博改變了新聞的傳播方式,蘋果等智能手機品牌創造了無限的掌上精彩電子消費體驗,等等。

如果仔细回味一下,几乎我们身边的每一个事务都有品牌创造生活的痕迹,我们生活的点点滴滴无不是某一个某几个品牌形象在为人们创造生活。因此,凡是伟大的品牌无不致力于打造一种全新生活体验的品牌形象。中国的农业产业化品牌是与生活更加接近的产品为根基,增强品牌体验和生活体验,打造具有超级体验感的品牌和品牌營銷,便可使企业和品牌更上层楼。

三、品牌形象不可能完美無缺

實踐中,很多企業追求完美無缺的品牌形象,還是頗爲不現實的。企業在品牌形象打造過程中,很難做到最完美的品牌形象,只能是日趨完美。

我們發現,幾乎沒有任何一個完美無缺的品牌。茅台雖然貴爲中國白酒第一品牌,但也會因爲其政商務消費而引來诟病,甚至有人大代表和政協委員把茅台的政商務消費上升到政治層面,做爲提案在兩會上討論。2012年風頭正勁的蘋果品牌也因爲Ipad商標侵權而被訴之法院,當然,其也因爲全球代工廠存在血汗工廠和超強度使用員工而受到媒體批評,等等一系列的問題也會導致蘋果品牌形象受損。

因此,農業産業化品牌在塑造品牌形象時需要不斷追求完美,但卻永遠止境,不可以滿足現狀止步不前。

四、品牌形象塑造要有戰略眼光

隨著科技的進步,常常會出現品牌形象無法適應科技進步的要求的現象,繼而導致企業業績受損。曾經風光無限的柯達就因此而陷入破産倒閉的窘境,原因是其並未隨著數碼時代的到來而改變其品牌形象,導致品牌形象老化,産品無法被新生消費者接受,在市場競爭中無法抵擋佳能等數碼品牌的沖擊而敗下陣來。

正是這樣,很多企業在進行品牌形象塑造過程中,都非常注重前瞻性戰略性眼光,著眼未來,而不圖一時之快。

農業産業品牌建設走在了前邊,過去是用戰略思維來做品牌,未來品牌建設的戰略思維仍然必不可少,否則,在全國一片農業産業化建設的大潮中,任何的松懈都有可能導致退步或者失敗。曾經的白酒輝煌今已不在,就是因爲沒有很好地把握住良好的發展機遇和曆史賦予的品牌建設周期。

五、品牌形象訴求不要太多

一個品牌展示給目標消費者的品牌形象訴求不宜過多。實踐表明,一個比較聚焦的品牌形象比多訴求發散型的品牌形象要更令消費者記憶深刻。

中國的農業産業化品牌還是普遍存在著這樣的問題的,希望這些企業重新進行科學的品牌定位和品牌序列打造,做到品牌訴求點清晰明確,不做無所不能的大品牌,只做最專業的大品牌。

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